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林書豪的竄紅,是好幾個因素綜合的結果,首先當然是他本身球技出色,又有著灰姑娘的故事背景,新舊媒體的推波助瀾讓他一夕之間家喻戶曉,但是最重要的,還是脫不了NBA強力的行銷手法,而NBA著眼的,就是林書豪身為華裔球員背後的潛在市場,這幾天報紙報導林書豪的球衣炙手可熱,但是NBA心裡想的,可不只是多賣幾件球衣而已。


NBA對於中國大陸的市場垂涎已久不是秘密,畢竟這是一個廣大到難以想像的市場,據估計中國大陸會打籃球的人口大約是3億人,和美國全部人口差不多,而NBA又是全球籃球的最高殿堂,所以自然是最好的品牌行銷利器。


根據統計,目前全中國大陸銷售NBA商品的行銷點大約有25,000個,還有2,200家愛迪達在販賣球衣,NBA在中國大陸有自己的NBAstore.com。但是在這背後最重要的,是NBA在中國大陸有一家獨立的子公司NBA China。


根據紐時雜誌Jim Yardley在2月1日的一篇文章,2007年NBA向潛在投資人進行簡報,然後從ESPN/Disney和一些中國最有權利的私有和國營企業手中募集到2.53億元,其中包括了中國銀行、聯想控股、李嘉誠基金會和招商局金融集團。2008年NBA China正式成立,投資者的2.53億元大約佔這家子公司11%的股權,意味這家公司價值大約是24億元。


NBA China從哪裡獲利呢?現任該公司執行長的David Shoemaker透露,他們的核心獲利是企業合作關係,而這份合作名單裡面包含了幾個最大的企業:跨國企業有可口可樂、愛迪達、耐吉和美國運通,而中國企業則包括了聯想、東風和匹克。


接下來是數位媒體,NBA從兩大網站新浪和QQ那邊賺了非常多錢,而且還有以倍數成長的潛力,他們的官方線上轉播League Pass的合作夥伴是上海文廣傳媒,這是一間很新的公司,但是隨著中國大陸中產階級的增加,這些人願意花費的開支也越多,因此這一塊收益也有很好的前景。


還有電視轉播。NBA和大陸央視的合作關係早在1987年就已經開始,當時David Stern帶著宣傳帶來到北京,提出這項生意想法-NBA每週從紐約把比賽片段送到北京,交換播出時部份的廣告收益。不久之後,NBA比賽的精采片段開始每週出現在央視的節目中。


隨著Michael Jordan和芝加哥公牛隊的魅力在九十年代延燒,不只央視,還有一些省級和大城市的電視台開始為了轉播權付錢給NBA,廣告收益開始滾滾而來,因為比賽轉播成了跨國公司向中國消費者介紹自己的好機會。2002年這項生意達到顛峰,當年姚明成了選秀狀元,央視開始直播NBA比賽,每場比賽大概可以吸引1,000到1,500萬的觀眾,而如果是姚明的比賽,收看的觀眾更是這個數字的三倍。直到今年,在林書豪還沒冒出頭之前,NBA比賽的收視率還比去年上升了39%。


這裡頭最重要的關鍵在於NBA China握有NBA所有的權利,不管是過去、現在或是未來,NBA商標、內容、比賽和球員影片全部都是這家子公司所有,任何和NBA有關的智慧財產權,每一分錢都會進到這家子公司的口袋,前面提到這家公司當初價值24億元,現在Stern大概會覺得這個價碼真的太便宜了。


但是即便如此,NBA的中國夢還不算成功,因為他們心裡想的是在中國大陸成立一個NBA聯盟。聽起來像是作夢一樣嗎?但是事情比你想像的還要接近現實。


2006年David Stern在紐約舉辦的路透媒體高峰會上,首次揭露了NBA的中國計畫,除了前面提到的贊助商、銷售商品的收益和電視轉播權之外,還有「在中國經營一個像是NBA一樣聯盟的能力,這在北京奧運結束時會有更清楚的輪廓。」


2008年北京奧運上,NBA展現了他們的實力,分屬不同國家的NBA球星在場上一較高下,超過1.5億個觀眾觀賞了美國隊出戰姚明領軍的中國隊的比賽。但是奧運結束了,那個計畫中的聯盟卻一直沒有下文。


可能的原因有兩個。首先,是聯盟的財務狀況。去年暑假封館時,有許多熟知內情的人士表示,聯盟財務虧損的原因,除了球隊經營上的問題外,NBA在海外的投資可能也不少。


2010年2月,Stern首次說明了為什麼球員薪資在籃球相關收入所佔的比率應該下降,除了票價相對持平外,他自己說出了海外投資的部分,而在那時候,唯一的海外事業就是在中國。「在國際部分,那些初期的投資是非常昂貴的。」Stern解釋說:「當你在那邊設立了辦公室,你要把人運過去,你會有投資支出;我們一直在投資,而且會持續下去。但是最近開始……現在的經濟環境,我們特別受到影響。我們對聯盟有所削減,我們對球隊有所削減,還減少了一些費用之類的。」


另一個原因呢?可能是沒搞清楚在中國大陸做生意的潛規則。David Stern提到要在中國大陸建立一個聯盟的主意,聽起來只是全部訪談中的一個小註腳,不過卻吸引了中國媒體的興趣,還有中國籃球運動管理中心主任李元偉的注意,身為中國籃球界的一把手,他對這一無所悉。


有些CBA的官方高層對NBA暸不瞭解中國大陸感到懷疑,沒有政府的批准,想要建立一個職業籃球聯盟是不可能的。但是當時北京奧運開幕在即,很多人對於中國大陸體育界的開放有所期待,他們相信這項生意很快就會成真。


如現在所見的,什麼都沒有。時任NBA China執行長的陳永正,在未公開的場合向李元偉作出提議,兩邊可以在NBA的招牌下建立一個八支球隊的聯盟,CBA球隊的老闆可以用5,000萬元優先買下球隊。面對北京奧運開幕在即,李元偉無暇分心,直接拒絕了這項提議,並且把所有對話都延後到奧運結束後再說。等到奧運結束一個半月之後,Stern為了表演賽再度來到北京,等待他的卻是希望NBA協助開發和興建一些新型場館。如果日後真的有一個兩邊合作的聯盟,他們就已經有了場館,這是李元偉的理由。


不久之後,李元偉退休,在他之前擔任籃管中心主任的信蘭成回鍋。


在任職於籃管中心之前,李元偉是北京體育大學的副校長,對CBA提出了「北極星計畫」,參考NBA的營運模式,改革了賽制、招商計畫和包裝模式,讓CBA成了中國體育的頂級品牌。相較之下,信蘭成則是傳統的共產黨官僚,他回任的消息被形容成「復辟」,而在他之前任職時的代表作,就是把王治郅從國家隊開除,並且以中國大陸廣大市場作為威脅,讓NBA球隊也不敢和他簽約。


如果對於中國官方看待NBA在當地發展的態度還有懷疑,在此之後就沒有疑問了。奧運前相信中國體育界會更進一步改革,並且對外界更為開放,結果實際上沒有發生。


NBA在海外的鉅額投資是封館的部分原因,但是諷刺的是,封館也對NBA的海外拓展造成打擊。央視想要修改NBA的轉播合約,過去他們讓NBA可以把部分廣告時段賣給贊助企業,現在來自「上面」的指示是這樣的商業模式要有所改變。除此之外,信蘭成禁止CBA和任何跟有NBA合約關係的球員簽約,只能簽下自由球員,但是合約有一條附拘束力的條款-在CBA球季沒有結束前,這些簽約的球員不能離開,而且沒有例外。


這和中國大陸改革開放以來,對外國投資者的態度一致:不歡迎外國人來純粹只是賺錢,他們必須對中國的建設有所貢獻。


NBA官方再也沒有提過建立一個新聯盟的想法,Shoemaker在被問到這件事時,回答說:「我不認為計畫有過什麼改變。每個人都了解,最重要的是一起合作推廣籃球……有一天我們可以和CBA合作在中國建立一個聯盟嗎?當然,但是那不是我們的目標。我需要很長的時間才會到達那個時點。」之前在高盛任職期間,曾經擔任NBA設立中國事業諮詢顧問的Joseph Ravitch說:「一個新的聯盟只是附帶的紅利。那從來不在計畫當中。」


繞了這麼大一圈,且讓我們回到林書豪的竄紅。林書豪在中國大陸極度受到歡迎,他在兩大微博上的粉絲數目已經超過150萬人,他的百度百科點擊率超過350萬次,本來因為姚明退休之後開始減少轉播NBA的央視,現在開始研擬增加轉播尼克隊比賽的場次。


在姚明退休之後,NBA找到了另外一個有明星雛形的華裔球員,有了球迷支持作為背後的力量,面對中國大陸籃球官方,NBA拿回了因為姚明退休之後而逐漸失去的談判籌碼,讓權利的天平慢慢又朝向NBA傾斜。


更重要的是,姚明畢竟從頭到尾都是個中國大陸出身的球星,他在CBA初試啼聲,退休之後回到CBA當球隊老闆,他念茲在茲的是如何提升中國籃球的實力,儘管他到NBA繞了一圈,但是其實他從來沒有失去和CBA的聯繫。對於姚明來說,他是NBA的局外人,但是他是CBA的局內人。


林書豪沒有這些背景,受到家庭教育的影響,他還保有那種謙虛有禮,敬老尊賢的態度,但是他是個美籍球員,是容易接受NBA的行銷安排。而且林書豪只有6呎3吋高,並沒有特別強壯或是天賦異稟,讓人更容易有投射心態,認為即便是亞洲人,只要苦練,也有一天可能達到他的境界。


到時候還有什麼比在中國大陸的NBA聯盟更好的舞台呢?


 

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  • 葉國隆
  • NBA會不會為了中國市場 要他去打中國隊勒~~~
    話說回來 ...他去打會噱翻了(我是正港台灣人..沒別的意思)
    不過 我希望他在NBA站穩腳步 不要打啥國家隊的 受傷不值得
    更不想看他 穿上 中華隊的 球衣...(單純個人意見 覺得這樣對他卡好)
  • NBA再怎麼哈中國市場,也沒辦法改變個人意願的。不過只要說到國家隊,好像很難不扯上政治和國家尊嚴,這個問題太複雜了,非此處可以完整說清楚的。

    pingping 於 2012/02/18 19:58 回覆

  • 訪客
  • 樓上的你叫台灣人情何以堪...都改叫豪神了說....林阿伯也才上紐約時報幫他正名..這臉打的好痛XD
  • 哈哈,但說是台灣人算是合理,要不要打中華隊就是選擇了,兩者是不同層次的問題。

    pingping 於 2012/02/18 20:01 回覆

  • 葉國隆
  • 沒拉~ 我是希望他以 華人之光的形象(市場才大..而不要打中國隊)
    改變 西方人 對亞洲人 打籃球的印象~~
    他為亞洲人 打NBA 開啟了 另一扇門!!!
    環境造就英雄阿~~!!!
  • 如果你要說環境造英雄,這個環境可能指的是美國的機會比較大,所以說幫亞州人開了一扇窗,我覺得還是稍微言之過早。

    pingping 於 2012/02/18 20:05 回覆

  • 葉國隆
  • 我很佩服他 在歧視的環境下 一路打上來!!! 但也是這樣的環境 他永不放棄才有現在的機運 至於 在籃球場上 老美對 亞洲人 的印象
    就要看他以後的表現嚕 哈!!
    加油嚕~~~(林書豪)
    ~"~ 希望他表現好 又不希望尼克贏球的 塞迷!!!哈哈!!
  • egglab6987
  • 個人認為林書豪能在美國這麼紅,代表的是美國人愛標榜的"美國夢",雖然美國夢事實上現實又殘忍就是了....
  • eventblog

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