The Boston Garden

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NBA Team Logo Changes
Teams divulge why they made changes to their logos.

by Kyle Stack / @KyleStack

要改變一支球隊的標誌，要思考的因素比你想像得到的還要多。似乎每個球季都有至少一支球隊為了品牌行銷目的，調整球隊的標誌，甚至是球衣。

今年夏天有五支球隊改變了標誌，有些球隊的改變比別隊更為明顯。金州勇士隊的改變是最大的，他們完全重新設計配色和標誌。魔術隊，騎士隊和爵士隊稍微修改了現行的標誌，而快艇隊改變的只是裝飾部份。（華盛頓巫師隊最近宣佈自2011年到2012年球季開始，他們會穿著不同的球衣出賽。）

NBA服裝，運動用品和籃球夥伴關係副總裁Christopher Arena表示，球隊想要發表新標誌，大概要在兩年前就要申請。全球有超過300家的贊助廠商，每家都需要一點時間準備新設計，放到每一個商品上，製造，然後裝運。

NBA也在每個階段都會參與球隊的設計。這是一個互相合作的過程，因為每支球隊也都代表整個聯盟。為了NBA的最大利益，他們得要確定有遵守某些規定，而球隊也有達成目標。最終說來，標誌的美學考量都是來自於球隊的需要。

「他們才是管理品牌，並且對所求有願景的人。」Arena說。

不過球隊還是得先做到一些先決條件。「我們的確希望在首要標誌（primary logo）上可以看到城市名稱和綽號。」Arena說。不過確有例外。巫師隊和溜馬隊的城市名稱沒有出現在首要標誌，而是在次要（secondary）版本上。Arena說他們希望標誌上的城市名稱，可以大到足以從polo衫上讀得出來。

長久以來一直有些人（NBA標誌狂）相信每個標誌裡面都要有一顆籃球。Arena說並不盡然。

「我認為這邊的誤會，是有規定要出現在首要標誌上。」Arena說：「我們鼓勵在你們的標誌上有一顆球。也許是在首要標誌，也許是在次要標誌。」

雖然聯盟和它的官方製造商adidas和球隊一起合作設計標誌和球衣，不過決定新樣貌的還是各支球隊。球隊的標誌就是它們的識別身分，所以能代表球隊的很多方面－地理位置，個性和願景－是很重要的。

接下來看看各支球隊改變標誌背後的原因：

金州勇士隊

勇士隊作的改變也許是五支球隊裡面最巨大的。就像接下來的爵士隊和騎士隊，他們改變的動機是挖掘球隊豐富的歷史。

勇士隊想要利用七十年代「The City」球衣的歡迎度，那是他們一般會在NBA復古球衣之夜（Hardwood Classics）穿的球衣，所以他們在經典款上設計了一些現代變化。「我們知道是換新裝的時刻了。」勇士隊總裁Robert Rowell說。

舊的「The City」球衣上面有金門大橋，新版本的則把灣區另一座有名的橋擺出來。

「我們認為有了嶄新的海灣大橋（Bay Bridge）聯結舊金山和灣區東部，藉由新的橋拱造型設計新的標誌會很有趣。」Rowell說。

和灣區的連結是勇士隊想要加強的。這支球隊是全國第六大媒體市場唯一的職業籃球球隊。即便他們的主場在奧克蘭，他們和舊金山還是有些潛在連結，那是他們從1962年到1971年的所在地。他們取名為金州而非奧克蘭，使他們可以和灣區拉上關係。「這是一個獨特的機會，創造一個品牌可以讓我們代表這塊區域的每個地方。」Rowell說。

他承認不是住在灣區的人，可能會把海灣大橋和金門大橋搞混，因為後者是該地區最知名的建築象徵。時間和不斷地傳遞海灣大橋的訊息，可能可以更正這座大橋造成的混淆。

Rowell也承認1997年設計的前一個標誌，一位手持雷電的勇士，跟球隊形象不太契合。「那不能真正代表我們是誰，我們是怎樣的球隊和我們的未來。」他說。

所以回到古早的藍黃配色，這種藍色跟舊版球衣的濃淡相同。球衣上的其他元素。比如說標誌裡面的號碼則有股復古風。

有些人懷疑這個改變是為了符合新老闆的上任，但是其實這兩者並沒有關係。就像Arena先前所說的，球隊在兩年前就要申請。勇士隊不可能在2008年就知道今年夏天會有經營權異動。球隊其實在去年就要公佈新的標誌和球衣。這不是唯一規劃而沒有開花結果的計畫。

就像地處更南的洛杉磯湖人隊，勇士隊想要在每次主場比賽都穿黃色球衣。NBA說不可以。「我們沒有被允許。」Rowell說：「湖人隊是唯一可以不受這個規定，在主場不用穿白色球衣的球隊。」

Rowell強調未來還有機會可以看到新版的黃色球衣。在此同時，Rowell說，他們在1974年到1975年球季奪得冠軍時的球衣，這季也會出現「幾次」。

就像其他球隊一樣，勇士隊在這兩年間和NBA及adidas一起合作。「我們互相分享彼此的點子，這是段良好的夥伴關係。」Rowell說：「同一時間你也可以充分理解製造商想要做什麼，因為他們才是生產的人。他們有些實際的問題要處理。」

球迷會假設這些改變是球隊重生的一部份。Rowell只肯說，當事情面臨緊要關頭時，最重要的還是球隊在場上的表現。當勝場而非敗場逐漸累積時，其他事都會逐漸就位。但是不管如何，在場上看起來很犀利都是值得的。

奧蘭多魔術隊

奧蘭多的新標誌只有改變字體。讓寫有「Orlando」和「Magic」的字體更清楚，原來取代字母「a」和「i」的星星被移除，只剩下籃球和三顆星星在隊名下方。

對魔術隊來說，這個標誌代表了球隊的成長。「我們希望強調自己是個更成熟的品牌。」球隊品牌管理副總裁Roman Vega說：「我們自認是聯盟中最優秀的幾支球隊之一，而我們的標誌有點老。我們希望可以反應球隊裡的嶄新特性。」

Vega解釋說新字體希望可以看起來「更清楚，更有力，並且喚起一些領導地位和力量。」即便有這些改變，球隊還是希望可以在某些地方維持傳承的感覺。保留隊名下方的星星和籃球，就是魔術隊希望保有一些品牌認同的方式。

「這是我們在聯盟的第21年，也許不像有些的球隊那樣有傳統，但是我們還是有一點自己的傳統。」Vega說：「我們想要保留一點原來樣式和對標誌的感覺，而星星絕對是標誌裡面一個重要的部份。」

每支球隊在逐漸擴張時，都會面對割捨掉一些潛在連結。MLB棒球的坦帕灣光芒隊在1998年加入聯盟，當他們在2008年拿掉隊名中的「魔鬼」（Devil），改變他們的配色和球衣時，他們在場上也締造了成功，打進了世界大賽。

魔術隊沒有完全抹去和根源的連結－畢竟，Vega剛剛才提到星星是他們的品牌認同－這種成長是很自然地發生。Vega把這比擬成一個人。魔術隊現在已經21歲了，這支球隊過往的經驗和知識，讓他們可以做出更明智的決定。

這是隊史上頭一遭，魔術隊成為每年都有實力贏得總冠軍的球隊。他們希望告訴球迷，這套新裝象徵了他們要贏得隊史首冠的決心。

猶他爵士隊

爵士隊可望回到最初在1979年從紐奧良搬到猶他時的原來配色。被替換掉的是淺藍色－或是任何程度的藍色。回歸綠色，紫色和黃色，這個John Stockton和Karl Malone還是NBA菜鳥時候的顏色。

同樣引人注意的還有音符也回來了，這是廣受球迷喜愛的爵士樂象徵。事實上，是球迷說服管理階層把音符找回來。

「我們看到球迷越來越喜歡舊的音符。」爵士隊行銷資深副總裁Jim Olson說：「現在是回到我們球迷最愛的好時機。」

那座山已經從1996年開始成為球隊的首要標誌，還是會被保留。但是Olson說爵士隊會把音符變的更大。任何造訪球隊官網的人，都會在首頁上方看到音符的標誌；它也被用在球衣的正面。球隊想要滿足球迷希望看到音符回來的要求，自己也有紀念過世的老闆Larry Miller的考量，他在2009年因為第二型糖尿病過世。

「他一直都很喜歡音符。」Olson說：「當我們討論要改變標誌時，我們認為改回音符造型的改變不錯，因為那是他最喜歡的。」

球隊改回原來的顏色，提供了這一代爵士隊和過去的爵士隊之間的橋樑。這是一支有著豐富歷史的球隊，Olson也指出球隊想要改變的頻率越少越好。

「我們是個喜歡穩定的球隊。」Olson說：「我們喜歡找到適合我們的方式，並且維持下去。」

這支球隊的穩定性不只在於Jerry Sloan，他已經當了球隊23年的教練。還有一向很傑出的先發控衛─John Stockton和Deron Williams─佔了23季裡面的21季。還延伸爵士對球迷可以再度享受到相似的配色和音符。

克里夫蘭騎士隊

騎士隊靠著嶄新的酒紅色和金色開啟了一個新世代，在2003年到2004年球季首次亮相。球隊稱呼這次更新的配色是酒紅色和金色的「原始表現」。

改變的是金色環繞著劍，籃球和隊名，全部都包括在首要標誌裡。所有次要標誌都周圍都加上金色。酒紅色變得更深，如果你把新標誌的籃球和舊的相比會更明顯。

「在過去10年到12年，球隊在過去幾年回歸酒紅色和金色得到不少讚賞。」騎士隊行銷資深副總裁Tracey Marek說：「我們藉由穿著球衣的受歡迎度，決定標誌應該長什麼樣子－我們從球隊原來的顏色中找尋，然後把它運用在既存的標誌上。」

確實，騎士隊最初在1970年到1983年使用的標誌，成為過去幾年球隊替換球衣（alternate uniform）的創意來源。Marek強調基本架構不變；更新的只是顏色。

「如果你拿去年的酒紅色和今年的相比，去年的比較偏紅色。」Marek說。新的比較偏酒色。當你看到商品和球衣，你會注意到其中不同。

騎士隊是NBA裡面對於NBA復古球衣之夜最熱情參與的球隊之一。這個活動讓球隊穿上過去的球衣和標誌。Marek對於騎士隊以前球衣的高更換率沒有道歉，只說球隊總是希望向騎士隊這個品牌表示敬意。

「我們不是停滯不前的。」Marek說：「我們一直用一點不同的角度看事情。我們也相信人們準備好來一點改變。我們願意讓自己處於那個位置。」

 
洛杉磯快艇隊

你也許不會注意到快艇隊標誌的改變，但是其中的確有些調整。藍色的文字和紅色的籃球色調都更深。最明顯的改變是籃球中的線條。

以前籃球上有兩條線，和籃球後面的直線相連結（這可以造成球在移動的效果），現在是兩條弧線中間夾著一條直線。這就視覺對比來說更加合理，現在標誌裡的籃球看起來更像一顆真的籃球。