之前談到了奧克拉荷馬雷霆隊主場的命名權合約,這篇要說的是命名權的歷史和相關資料。史上第一個命名權合約應該是出現在1953年,Anheuser-Busch公司想要將MLB聖路易紅雀隊主場Sportsman’s Park改名為「Budweiser Stadium」,也就是公司旗下最受歡迎的啤酒品牌之一,不過當時MLB的執行長Ford Frick否決了這項提議,因為酒類品牌不適宜成為球場名稱,所以Anheuser-Busch決定把名稱改為「Busch Stadium」,並且得到核准,而這家公司很快就順勢推出「Busch Bavarian Beer」這個品牌。


1966年Busch Stadium改名為「Busch Memorial Stadium」,但是在七十年代又被縮短回「Busch Stadium」,這個名稱維持到該球場在2005年關門為止。不過到那個時候,MLB已經不再禁止酒類品牌作為球場名稱,比如說克羅拉多洛磯隊主場叫做「Coors Field」,密爾瓦基釀酒人隊主場叫做「Miller Park」,不過依然擁有紅雀隊新主場命名權的Anheuser-Busch公司,仍然把這座球場叫做「Busch Stadium」。


至於第一支簽下命名權合約的NBA場館,則是洛杉磯湖人有名的論壇球場(The Forum)。1988年12月,湖人隊和論壇球場老闆Jerry Buss把球場命名權賣給Great Western Savings & Loan,合約為期15年。當時球場命名權合約還並不常見,所以Buss為這件事受到不少負面的公眾評價,很多人還是把它叫做「The Forum」,而不管它的名稱已經改為「Great Western Forum」,不過這些爭議日後慢慢平息,畢竟湖人隊身處美國西岸,所以這個名稱也不算名不符實。


這筆命名權合約理論上一直延續到2003年終止,儘管Great Western Savings & Loan在1997年就已經被Washington Mutual併購,但是球場的名稱還是沒有改變,甚至到了2006年「Great Western Forum」的招牌才被移除。


NBA場館中最貴的命名權也曾經是洛杉磯湖人隊主場,1999年他們的新主場落成時,Staples Inc.簽下了20年116M的命名權合約,讓這個場館得以冠上「Staples Center」的名稱,這個價碼在當年隨即被亞特蘭大老鷹隊主場「Philips Arena」的20年185M刷新,最近則是在2007年被籃網隊主場「Barclays Center」的20年400M打破。不過附帶一提的是,2009年10月,Staples Inc.把原先20年的合約改為永久,如果以合約總額來說,也許又比籃網隊的更高,同時這也是史上第一個永久命名權合約,不過可惜的是每年金額不得而知。


而目前NBA 30支球隊中,僅有5座主場尚未賣出命名權,其中密爾瓦基公鹿隊主場Bradley Center因為是當地巨賈Pettit家族致贈給當地的,依據Jane Bradley Pettit的父親Harry Lynde Bradley為名,所以應該不會出賣,而紐約尼克隊主場麥迪遜廣場花園因為太有名,也有燦爛的歷史,所以也沒有考慮出賣外,包括底特律活塞隊的奧本山宮殿,紐澳良黃蜂隊主場,波特蘭拓荒者隊的玫瑰花園都有考慮要出賣場館命名權。


球場尋求出售命名權的原因很簡單,因為這件事越來越被公眾所接受,儘管一開始有些「私有化」的爭議,但是既然已經廣為人接受,批評也隨之減弱。其次也是最重要的原因,就是錢,場館建造成本越來越高,但是公部門願意補貼或出資的部份越來越少,場館如果要盡力榨出一點收入,出賣命名權似乎是一條不可避免的道路。


而企業又為什麼要爭取場館命名權呢?根據Scott Rosner和Kenneth L. Shropshire在2004年合著的「The Business of Sports」一書提到七個理由:第一,這是最節省成本的廣告手段,1991年America West Airlines買下鳳凰城太陽隊主場的命名權,首年支出0.55M,並且每年以3%的幅度調升,結果1993年太陽隊打進總冠軍賽,光是在NBC全國轉播中30秒的廣告就要0.3M,而America West的標誌在報紙、電視和廣播上到處可見,卻只要支付0.583495M-比電視廣告一分鐘花的錢還少。


根據密西根的Joyce Julius & Associates這家專門研究贊助影響力的事務所調查,每個棒球場可以帶來價值31.7M的「印象」,而籃球場的價值是69.9M,如果是透過傳統的媒體行銷,獲得同樣價值的印象需要花費十倍以上的費用。


第二,購買運動場館命名權是種獨特的機會,場館的數量有限,所以競爭對手要效尤或是複製這樣的方式幾乎是不可能。第三,場館命名權對企業可以帶來正面形象,對當地社區服務也可以替商譽帶來正面的幫助,舉例來說,Fleet Financial Group在買下波士頓塞爾蒂克主場的命名權後,也在當地舉辦了許多社區服務活動。


第四,企業可以藉由球場命名權開拓之前沒有的市場,或是打算擴張勢力的地點,Key Bank當初買下西雅圖超音速隊主場的命名權,正是因為銀行剛在華盛頓州裡併購不少分行,這個動作可以帶來客戶的認同。第五,買下球場命名權可以促進跨售商機,舉例來說,金融機構買下波士頓,西雅圖,密西根的球場命名權後,都把自家的自動提款機安裝在球場內,芝加哥和鳳凰城球場內票亭都是以航空公司為名等等。


第六,命名權合約中可能不只包括冠名,通常還包括了豪華包廂等等租約,對於招待潛在客戶,或是款待績優員工來說,邀請他們到企業冠名的球場會是額外的尊榮。第七,購買球場命名權可以節稅,因為這部分支出可以列為企業營運費用,在企業課稅時可以列為減項。


而命名權合約的價碼又受到幾個因素的影響,該場館舉辦活動的次數當然是首要因素,主場球隊每年在該場館會進行多少比賽,確保了該企業名稱曝光的基本次數。該場館會舉辦多少其他活動也是參考因素之一,不管是運動類或非運動類,前者如明星賽和球迷會,後者如演唱會和政治集會等等。


第二個造成影響的因素是舉辦活動的性質,職業運動或是業餘,超級盃,明星賽,大學盃賽或NCAA四強賽都可以增加企業名稱的能見度,也會提高命名權的需求。第三個造成影響的因素是地點,企業通常比較願意出錢買下所在地場館的命名權,所以企業聚集的地方要賣出命名權也較為容易。


最後,合約涵蓋的內容當然也影響了價碼,現在的趨勢是將球隊贊助或是媒體宣傳也一併納入,所以不單單只有把企業名稱掛在球場上,這樣比較豪華的合約包裹價碼當然也越高。


隨著越來越多運動場館把命名權賣給企業客戶,未來這樣的情形會更加普遍,不只是職業球隊的一級主場會出售命名權,小聯盟或大學球隊場館也開始出售,而這股風潮更慢慢延伸到其他非運動場館,包括會議中心等等,根據目前的觀察,以往動輒15年到30年的合約有縮短至10年以內的趨勢,而越來越多的運動行銷公司介入,也能為合約雙方取得對各自更有利的條件,對於這項業務的發展頗有助益,隨著運動場館的興建經費更高,可以想見的是,這股出售球場命名權的風潮只會越來越普遍。

 

 

附錄:目前NBA 30支球隊主場名稱、贊助企業、合約年期及金額

 

Teams

Stadium Names

Sponsor

Average $/ year

tenure

Atlanta Hawks

Phillips Arena

Royal Phillips Electronics

9.3M

20

Boston Celtics

TD Garden

TD Bank, N.A.

7.5M

20

Charlotte Bobcats

Time Warner Cable Arena

Time Warner Cable

Not Disclosed

Chicago Bulls

United Center

United Airlines

1.25M

20

Cleveland Cavaliers

Quicken Loans Arena

Quicken Loans

Not Disclosed

Dallas Mavericks

American Airlines Center

American Airlines

6.5M

30

Denver Nuggets

Pepsi Center

Pepsi

3.4M

20

Detroit Pistons

The Palace of Auburn Hills

Not sold

Golden State Warriors

Oracle Arena

Oracle Corporation

3M

10

Houston Rockets

Toyota Center

Toyota

5M

20

Indiana Pacers

Conseco Fieldhouse / CNO Financial Fieldhouse

Conseco

2M

20

Los Angeles Clippers

Staples Center

Staples Inc.

Not Disclosed

Lifetime

Los Angeles Lakers

Memphis Grizzlies

FedExForum

FedEx

4.5M

20

Miami Heat

American Airlines Arena

American Airlines

2.1M

20

Milwaukee Bucks

Bradley Center

The money for the Bradley Center was donated by the Pettits with the understanding that it would always be named the Bradley Center after Jane Bradley Pettit's father, Harry Lynde Bradley.

Minnesota Timberwolves

Target Center

Target

1M

15

New Jersey Nets

Prudential Center

Prudential Financial

5.265M

20

New Orleans Hornets

New Orleans Arena

Not sold

New York Knicks

Madison Square Garden

Not sold

Oklahoma City Thunder

Ford Center

Oklahoma Ford Dealers

0.409M

15

Orlando Magic

Amway Center

Amway

4.0M

10

Philadelphia 76ers

Wachovia Center

Wachovia Bank

1.4M

21

Phoenix Suns

US Airways Center

US Airways

0.86M

30

Portland Trail Blazers

Rose Garden

Not sold

Sacramento Kings

ARCO Arena

ARCO

0.75M

Not Disclosed

San Antonio Spurs

AT&T Center

AT&T

2.05M

20

Toronto Raptors

Air Canada Centre

Air Canada

2M

20

Utah Jazz

EnergySolutions Arena

EnergySolutions

Not Disclosed

10

Washington Wizards

Verizon Center

Verizon

2.93M

15

 

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The Boston Garden

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